W realiach, gdzie komunikacja biznesowa niemal w całości przeniosła się do przestrzeni cyfrowej, e-mail stał się podstawowym narzędziem nawiązywania relacji handlowych. Prosta wiadomość potrafi otworzyć nowe możliwości współpracy, rozpocząć relację z klientem lub doprowadzić do podpisania umowy. Jednak to, co z perspektywy marketingu wygląda jak szybki sposób na pozyskanie klientów, z punktu widzenia prawa wiąże się z konkretnymi ograniczeniami. Gdy weźmiemy pod uwagę obowiązujące regulacje, okazuje się, że kontakt handlowy może prowadzić do poważnych konsekwencji. W artykule omawiamy kluczowe ramy prawne, które wyznaczają granice dopuszczalności działań w środowisku cyfrowym.

Gdzie kończy się marketing, a zaczyna naruszenie

Od listopada 2024 roku obowiązuje ustawa – Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), która kompleksowo reguluje kwestie związane z przesyłaniem informacji handlowych, w tym stosowania marketingu bezpośredniego w kanałach elektronicznych. PKE zastąpiło dotychczas rozproszone regulacje – Prawo telekomunikacyjne i ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną i jednoznacznie określiło, kiedy przedsiębiorca może wykorzystać kanały elektroniczne, takie jak e-mail, telefon czy komunikator.

Zgodnie z przepisami, używanie tych środków w celach marketingu bezpośredniego wymaga uzyskania uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Co istotne, ochrona obejmuje nie tylko konsumentów, ale także przedsiębiorców – a więc również adresy firmowe i służbowe. Prawo nie różnicuje tu relacji B2C i B2B, uznając, że każdy odbiorca ma prawo zdecydować, czy chce otrzymywać niezamówione wiadomości handlowe.

To podejście ma zapewnić większą przejrzystość w relacjach rynkowych. W praktyce oznacza jednak, że cold mailing – tak popularny w sektorze usług profesjonalnych i nowych technologii – wymaga dziś dużo większej rozwagi i przemyślenia niż jeszcze kilka lat temu.

Dane dostępne dla wszystkich, ale nie do wszystkiego

Choć wiele danych kontaktowych jest dostępnych publicznie (np. z rejestrów, stron firmowych, LinkedIn), to ich wykorzystanie w kampaniach mailingowych nadal musi być zgodne z RODO i PKE. Powszechnym błędem jest przekonanie, że dane dostępne publicznie można wykorzystywać dowolnie. Sam fakt, że dane są dostępne w Internecie, nie oznacza automatycznej zgody na przesyłanie ofert. Takie działanie nadal jest traktowane jako marketing bezpośredni, który wymaga uprzedniej zgody zgodnej z wymogami PKE.

Warto też pamiętać, że polskie przepisy nie przewidują tzw. soft opt-in, czyli rozwiązania, które w niektórych krajach UE pozwala kontaktować się z dotychczasowymi klientami bez dodatkowej zgody, jeśli istnieje już relacja handlowa. W Polsce nawet pierwsza wiadomość, w której przedsiębiorca pyta, czy może przedstawić swoją ofertę, jest traktowana jako komunikacja marketingowa. RODO także przypomina, że źródło publiczne nie oznacza swobody przetwarzania. Nawet jeśli dane są widoczne, administrator, który z nich korzysta, ma określone obowiązki, m.in. przekazania informacji o przetwarzaniu danych, wskazania podstawy prawnej czy zapewnienia prawa sprzeciwu.

W praktyce rodzi pytania: kiedy należy poinformować osobę, jak to zrobić, jeśli nie mamy zgody na kontakt i czy można powołać się na tzw. uzasadniony interes?

RODO – drugi filar zgodności

Równolegle z PKE obowiązują przepisy RODO, które określają zasady przetwarzania danych osobowych. Jeśli mailing obejmuje dane identyfikujące konkretną osobę – imię, nazwisko, adres e-mail powiązany z osobą – administrator musi posiadać odpowiednią podstawę prawną ich przetwarzania. Najczęściej jest to uzyskana zgoda osoby, do której kierowana jest komunikacja, bądź tzw. uzasadniony interes administratora danych. W przypadku powołania się na uzasadniony interes konieczne jest jednak przeprowadzenie testu równowagi. Test ten ma na celu wykazanie, że interes przedsiębiorcy nie narusza praw osoby, do której kierowana jest komunikacja.

Ponadto, w sytuacji, gdy dane pozyskano z publicznych źródeł, administrator ma obowiązek poinformować osobę o fakcie ich przetwarzania. To tzw. obowiązek informacyjny z art. 14 RODO, który należy zrealizować najpóźniej w ciągu miesiąca od pozyskania danych lub – jeśli wcześniej dochodzi do kontaktu – przy pierwszej wiadomości. W praktyce oznacza to, że nawet jeśli przedsiębiorca planuje wysyłkę do firm, musi zadbać o pełną transparentność: poinformować, w jakim celu wykorzystuje dane i jakie prawa przysługują adresatom.

Prezes UODO kilkukrotnie zwracał uwagę na obowiązek informacyjny wobec osób, których dane zostały pozyskane pośrednio — a brak jego wykonania traktuje jako samodzielne naruszenie.

Gdy mailing nie kończy się nowym klientem, tylko kontrolą…

Za marketing elektroniczny bez uprzedniej zgody PKE przewiduje dotkliwe kary od Prezesa UKE: do 3% przychodu z poprzedniego roku lub do 1 000 000 zł (stosuje się kwotę wyższą), a dodatkowo wykroczenie zagrożone grzywną. Równolegle RODO pozwala Prezesowi UODO stosować środki naprawcze (wstrzymanie/ograniczenie przetwarzania, nakazy) oraz administracyjne kary pieniężne do 20 mln EUR lub 4% całkowitego rocznego światowego obrotu. Działania mogą też zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji z pełnym katalogiem roszczeń cywilnych, a przy naruszeniu zbiorowych interesów konsumentów — interweniować może UOKiK.

Jak działać, żeby spać spokojnie

Przepisy nie zamykają drogi do działań marketingowych, ale stawiają im wyższe wymagania. Firmy planujące cold mailing powinny dziś myśleć nie tylko o skuteczności komunikacji, ale też o transparentności, dokumentowaniu zgód i możliwości wykazania zgodności z prawem na każdym etapie procesu. To nie oznacza, że kontakt z potencjalnymi klientami jest niemożliwy – przeciwnie, może być prowadzony w sposób zgodny, bezpieczny i nadal efektywny. Wymaga jednak dobrze przemyślanego modelu działania, łączącego marketing z compliance.

Zanim klikniesz „Wyślij”

Cold mailing może być skutecznym narzędziem sprzedaży, ale tylko wtedy, gdy nie przekracza granic wyznaczonych przez ustawodawcę. Dla jednych to sposób na rozwój biznesu – dla innych źródło postępowań administracyjnych i wysokich kar.

Jeśli planujesz kampanię mailingową lub chcesz zweryfikować, czy Twoje dotychczasowe działania są zgodne z PKE i RODO – warto przyjrzeć się im zanim klikniesz „wyślij”. Zapraszam do kontaktu – wspólnie przyjrzymy się Twojemu modelowi działania i ustalimy, jak połączyć skuteczność marketingu z pełną zgodnością prawną.